我國藥品制造業企業OTC市場營銷模式構建研究——以海南碧凱藥業產品營銷模式為例

來源: www.9494203.live 發布時間:2017-07-01 論文字數:28622字
論文編號: sb2017062209455416662 論文語言:中文 論文類型:碩士畢業論文
本文是工商管理論文,本文寫作的目的在于:結合目前市場上存在的營銷手段和營銷模式,聯系市場營銷學,運營管理學等學科知識。
第1章緒論
 
1.1本文研究的目的和意義
眾所周知一個企業要生存,要在激烈的競爭中取得勝利。就必須把生產出來的產品銷售出去。因此一個企業的營銷手段和營銷模式,直接決定著這個企業的生存狀況。而現階段零售市場現存的幾種營銷方式存在著不同的缺陷。比如媒介直銷,就是利用報紙、廣播、電視等媒介方式通過宣傳達到直接銷售藥品的目的,還有一些會議營銷,這些方式通常是聘請一些所謂的專家(其實絕大多數都不是什么專家,只是一些粗懂醫藥知識的人冒充的),他們對于病痛的夸大和藥效的夸大達到了無底線的地步。通過對患者的恐怖訴求和夸大藥物療效達到銷售目的。此種類似于欺騙的銷售方式不可能長期存在。再如招聘代理商,通過代理的方式利用代理商的渠道達到銷售目的,此種方式銷售起效快,但是大多數品種后繼難以保持,由于不是代理商自己生產的產品,所以代理商只追求利益的最大化,不考慮產品持續發展的問題。經常做出一些飲鳩止渴的事情,導致一些很好的品種沒有一個很好的生命周期。還有其他等等銷售方式都存在著這樣和那樣的不同的缺陷。
本文寫作的目的在于:結合目前市場上存在的營銷手段和營銷模式,聯系市場營銷學,運營管理學等學科知識。在不斷發展和變化的市場中,探索出一種能夠適應未來市場的銷售模式。
 
其意義在于:誰能夠率先理解和實施這種銷售模式,誰就能夠在日后的激烈競爭中搶得先機。
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1.2研究的內容與方法
1.2.1主要研究內容
本文主要研究內容如下:
第一部分緒論主要闡述了相關課題的研究背景、研究目的及研究方法和思路;
第二部分相關理論的初探主要概述了營銷管理等相關學科知識及營銷模式概述,結合OTC產品的營銷特點,分析營銷模式在OTC藥品企業競爭中的重要性。
第三部分通過我國藥品制造企業發展現狀的分析,闡述了我國藥品制造企業目前面臨的危機和挑戰,并通過相應的數據和發展趨勢分析,得出我國藥品制造企業未來的發展前景。
第四部分通過對我國OTC市場營銷模式現狀的研究,列出了我國OTC市場營銷模式存在問題并對產生問題的原因進行了分析。得出了建立適合當前市場需要的新型OTC市場營銷模式的必要性
第五部分闡述了我國藥品制造企業OTC市場營銷模式建立目的與原則。通過OTC市場營銷模式建立的流程和實施策略,提出了新的OTC市場營銷模式,并對其進行解析。
第六部分通過案例分析對新營銷模式實施的可行性進行了肯定并說明了實施的初步效果。
第七部分研究結論。
論文結構見圖1.1:
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第2章我國藥品制造企業發展狀況分析
 
2.1我國藥品制造企業發展歷程
我醫藥產業的發展主要由中國眾多人口的醫療保健的消費所帶動,自改革開放后中國年醫藥產值增長率一直保持在15%以上,是國民經濟中發展速度最快的行業之一,近年來發展有逐漸加快趨勢。高于全球醫藥產業年平均增長率13%。據2001年統計中國藥品制造企業數為5146家,直到2010年期間數量一直保持增長的趨勢,頂峰達到了7038家。其后數量呈下滑趨勢。
具不完全統計2012年1-3月中國醫藥制造行業規模上企業數量為5962家。在2010年數量達到最高值,其后呈下降趨勢,見圖3.1。未來一些中小規模企業、不具備競爭力的企業,將會不斷的被淘汰,被兼并。為了生存,企業之間的競爭愈演愈烈。隨著國外優良產品的不斷流入、隨著人們醫療知識和健康意識的不斷提高、隨著醫藥市場營銷的更規范化,這種競爭將會更為加劇。
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2.2我國藥品制造企業目前面臨的危機與挑戰
隨著我國經濟逐步的與國際接軌,當前藥品生產企業進入了一個特殊的發展時期。在這個時期內,我國藥品制造業將面臨著諸多的危機與挑戰。
(1)由于國際金融危機的延續使全球經濟增長率持續放緩2010年為例:2010年全球經濟增長率為2%左右,全球醫藥市場表現稍好為5%左右市場規模達到8250億美元,預計2013年全球醫藥市場的增長率可達到6%左右規模將達到9750億美元。雖然醫藥行業的表現總體好于其他行業,但金融危機帶來的影響仍然是非常大的。
首先:由于受到金顧危機的沖擊,國際市場和國內市場上的需求會出現萎縮,客觀上造成了我國醫藥企業銷售難度的增大。
其次:由于經濟復蘇緩慢,國際貿易保護主義抬頭,多數國家處于維護本國企業利益的考慮將會限制醫藥產品的進口,會對中國制造的醫藥產品加以限制,也會對國內制藥企業造成較大的影響。
就目前而言,我國的科研院所和高等院校才是藥物研究和開發的主要力量,這就導致了一些關鍵性的技術無法產業化,因此眾多醫藥制造企業就無法向高技術、生產高附加值產品的方向去發展。所以造成了企業生產的產品落后,更新換代緩慢,無法及時的適應市場需求。
?雖然近些年,我國規模性的醫藥制造企業的數量有了很快的提高,但是和眾多發達國家相比較依舊存在著非常大的差距。主要集中體現在:雖然醫藥制造企業的數量眾多,但那時相對國外發達國家來講,規模普遍比較小、企業沒有實力投入巨額的資金,對新產品進行研究和開發。使企業喪失了研發和創新能力,導致了眾多中小制藥企業與發達國家的制藥企業在研發方面的差距越拉越大,在日后競爭當中處于了明的顯劣勢位置。因此產業結構升級和調整勢在必行,眾多中小制藥企業面臨著被吞并和重組的危機和挑戰。
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第3章相關理論與概念概述.............15
3.1營銷管理與營銷策劃概述............15
3.1.1營銷及營銷管理.............16
3.1.2營銷策劃.............16
第4章我國藥品制造企業OTC市場營銷模式現狀與存在問題分析...........20
4.1我國藥品制造企業OTC市場營銷模式現狀................20
4.1.1OTC市場營銷渠道和零售終端現狀.............20
第5章我國藥品制造企業OTC市場營銷模式建立與實施策略.............25
5.1我國藥品制造企業OTC市場營銷模式建立目的..............25
 
?第6章案例分析——海南碧凱藥業產品OTC營銷模式應用分析
 
6.1海南碧凱藥業的企業概況
6.1.1企業組織結構
?海南碧凱藥業OTC部始于2003年,在十年間OTC人員數量和銷售額一直高速增長,從最初的4-5人的OTC營銷隊伍逐漸發展為全國性的OTC團隊?,F今僅保婦康栓在OTC終端的銷售達到了幾個億的金額。從最初的沒有具體、系統的營銷模式逐步發展為終端營銷模式,到現在的終端營銷模式+分銷的模式。
競品對于保婦康栓在終端的影響,碧凱保婦康栓是海南碧凱藥業原研專利品種,經過20多年的推廣"保婦康"成為婦科藥里面的一個品牌名詞,但近年來由于"保婦康"專利名保護過期,市場上冒出了大量以"保婦康"命名的藥品,如:保婦康凝膠、保婦康泡沫劑、等等。甚至一些廠家無恥的打著保婦康栓更新換代產品的名頭來推廣這些藥品。雖然其銷售規模和銷售金額遠遠不及保婦康栓。但對于終端保婦康栓的銷售產生了重大的影響。?
公司現有的營銷模式已經在終端市場運行了5-6年了,隨著當前醫藥零售企業經營模式的變革,和終端市場情況的變化,對現有的模式進行改變以適合當前的形式是必要的。從目前來看終端維護+分銷的營銷模式目前是適合產品在OTC市場上的銷售,但如何在這個種模式下能夠在終端贏得與競品之間的競爭是急需解決的問題。本文認為樹立品牌優勢是能解決這一難題的一個有效途徑。即新模式為:終端維護+分銷+品牌推廣的營銷模式。
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第7章結論
 
7.1本論文的總結
?本文希望能對讀者起到一個拋磚引玉的作用,啟發一下讀者,未來的銷售將會是產品的傳遞進化至客戶價值的傳遞,銷售將以客戶為中心、企業價值產生于客戶價值。想要追求永續的發展和可持續的競爭力,就必須將這種客戶價值的傳遞有效化和持久化,即對客戶關系進行有效的管理,而不僅僅只是對需求水平的管理。與此相關的企業行為和職能,將會有助于企業綜合的考慮其社會責任和自身利益,不但關注"小我",也可以平衡關聯企業、及周邊機構的利益,從生態和諧的角度達到一種共存。
而未來消費者自主購買OTC產品的幾率將會大大提高的送一趨勢,正迎合了這一營銷理念,本文提出的營銷模式及品牌推廣(具體以品牌營銷的模式開展的)符合了這種理念和趨勢,可以在不影響目前的銷售情況下,轉化終端維護人員的部分銷售職能為宣傳職能和服務職能,使OTC制藥企業能夠與消費者之間建立起聯系的橋梁,這種營銷模式也是眾多能夠達到價值傳遞和贏得消費者主動購買的方式中的一種,他的意義就在于,可在沒有大投入的情況,實現這一思想。?
?參考文獻(略)

原文地址:http://www.9494203.live/gsgllw/16662.html,如有轉載請標明出處,謝謝。

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