長春市郵政儲蓄銀行個人住房貸款業務客戶分層工商管理研究

來源: www.9494203.live 發布時間:2019-05-03 論文字數:30635字
論文編號: sb2019041015064425790 論文語言:中文 論文類型:碩士畢業論文
本文是一篇工商管理論文,筆者運用 SWOT 分析方法,對長春郵儲銀行個人住房貸款業務發展的內外部資源進一步分析,判定其競爭優劣勢和市場機會,進而明確了其個人住房貸款業務市場的競爭
本文是一篇工商管理論文,本文以長春郵儲銀行個人住房貸款業務的客戶群體為研究重點,結合目前長春市房地產發展的現狀,從客戶關系管理角度出發,對郵儲銀行長春分行個人貸款業務的營銷環境、營銷管理現狀和客戶結構進行了分析。研究發現,郵儲銀行長春分行存在對客戶開發程度低、員工缺乏營銷積極性、盲目的大客戶關系維系思想占主導、客戶管理低效率等管理問題。

第 1 章   緒論

1.1  研究背景與意義
1.1.1  研究背景
在全面進入市場經濟時代的大環境背景下,我國于 1994 年頒布了《關于深化城鎮住房制度改革的決定》,確立了以市場經濟體制為主導的城鎮住房制度要全面向商品化轉變,促進了房地產交易產業及相關行業的蓬勃發展。直至 1998年,在國家發布《關于進一步深化城鎮住房制度改革,加快住房建設的通知》中,正式停止原有的住房分配制度,并且引入銀行金融支持個人住房貸款行為,標志著銀行個人住房貸款業務開始面向全社會展開。城鎮化速度的加快和人民群眾生活的基本需求共同推動了個人住房貸款業務的發展,國家政策多次進行貸款利率、首付比例、房屋交易稅等方面的調整,銀行個人住房貸款的業務范疇和貸款產品種類都呈現擴大化和多元化趨勢。開通個人住房貸款業務是增加銀行本身的資金積累的必要途徑,貸款利息保證了銀行利潤來源的穩定,并對刺激住房消費增長起到關鍵性作用。全國多家銀行早已將個人住房貸款業務列入主要推廣的貸款產品中,《2015 年第一季度中國貨幣政策執行報告》指出,個人住房貸款比 2015年初增加 5353 億元,增速為 17.9%,屬于銀行各個貸款項目中的“領頭羊”,個人住房貸款在抵押貸款范疇內,一定程度降低了非正常條件下貸款申請人違約后銀行所承擔的風險,是銀行優質資產的代表。
個人住房貸款的受眾群體是社會各階層有房屋貸款需求的消費者,銀行作為以營利為目的企業單位,個人客戶所產生的利潤同樣在占據了銀行總利潤的較大部分,因此,最大程度獲取客戶價值,建立與客戶之間長期穩固的關系,開發潛在客戶市場,是銀行各級管理者及工作人員需不斷提高的職業意識的之一。菲利普·科特勒在《市場營銷原理》一書中提出建立良好的客戶關系對企業或公司具有至關重要的作用,企業現有或潛在的客戶資源是寶貴的資產,發掘價值度高的客戶群能為經營者帶來更大的利潤,客戶關系管理是使用營銷信息增強企業與客戶間粘性的一種方式,銀行與貸款客戶即是以上關系,個人住房貸款業務又為銀行個人資產業務的組成部分,不斷調整客戶關系管理的方式,提升客戶的忠誠度、規避信用風險問題都會有效為銀行建立健康有益的市場環境。面對個人住房貸款需求的增加,如何合理管理銀行現有及潛在客戶是銀行工作者需著手解決的問題,眾多貸款客戶的個人經濟情況、貸款要求、償還能力皆各有不同,細化、分層管理客戶資源信息,將充分發揮并提升客戶價值。
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1.2  研究方法與內容結構
1.2.1  研究方法
本文以營銷管理理論為基礎,結合中國郵政儲蓄銀行的外部和內部營銷條件,對其個人住房貸款業務的市場營銷問題進行充分地調研和分析,并提出針對性的解決方案。主要應用的研究方法有文獻分析法、比較分析法、深入訪談法、實地考察法等。
(1)文獻分析法。從吉林省圖書館、長春市圖書館和吉林大學圖書館借閱銀行客戶關系管理、信貸管理、市場開拓和營銷管理等方面的書籍,同時在中國知網、維普等互聯網學術期刊庫查找與銀行個人住房貸款和客戶分層管理相關的學術期刊,了解銀行信貸業務及銀行客戶分層管理的基本理論,為本文提供充分的理論基礎。
(2)比較分析法。對國內外銀行在住房貸款客戶營銷的先進管理理念和方法進行分析比較,從多個角度入手,結合本地郵政儲蓄銀行在住房貸款營銷現狀的優勢和弱點,引入可操作的方法和機制。
(3)深入訪談法。深入長春郵政銀行個人貸款網點,與銀行的管理人員,客戶經理,以及部分客戶進行接觸,調查、訪問、記錄銀行貸款部門的客戶分類管理情況,分析長春郵政儲蓄銀行的客戶管理層面反映出的實際問題。
(4)實地考察法。通過對長春郵儲銀行和幾大國有商業銀行個人住房貸款業務市場運作過程中的實際情況,以個人住房貸款客戶的身份,感受并分析不同銀行個人貸款業務的市場運作內容、流程和服務質量的差異,以明晰長春郵政儲蓄銀行個人住房貸款業務在市場競爭中的優勢和不足,利于進行精準的市場定位,制定科學的營銷管理策略。
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第 2 章  長春市郵政儲蓄銀行個人住房貸款業務客戶分層管理現狀

2.1  長春市郵政儲蓄銀行及其個人住房貸款業務概況
2.1.1  長春市郵政儲蓄銀行簡介
郵儲銀行最早誕生于 1919 年,后來由于政局的動蕩起伏,郵儲銀行停辦,此后歷經波折,于 1986 年才恢復經營。歷經 20 余年的發展之后,中國郵儲銀行于 2007 年正式建立,成為中國郵政集團旗下的子公司。2016 年,郵儲銀行于香港成功上市,開始進軍國際資本市場,在當年的全球銀行排名中,憑借其豐厚的總資產位列第 22 位。
郵儲銀行長春分行在 2008 年建立,過去名為郵政儲匯居長春分局。目前,長春市一共有 25 家網點營業,其中 10 家網點可以辦理住房貸款等相關業務,與國內其他郵儲銀行類似,長春分行同樣有著鮮明的郵儲特色,郵儲銀行經過幾十年的積累已經累計了巨額的儲蓄規模,負債業務具備相當強的實力,為貸款業務的發展提供了得天獨厚的優勢。此外,郵儲銀行在全國范圍內成立了眾多的物理網點,特別是近年來不斷開放手機銀行、網上銀行等便捷平臺,為郵儲銀行的發展提供了更多的便利性,以至于當同業市場都面臨“資金荒”問題時,郵儲銀行成為了行業內的中流砥柱。然而,郵儲銀行缺乏資金類業務的管理經驗,使其具備的優勢得不到充分的發揮。長春分行早在成立時就開通了個人零售貸款業務,也就是從那時起,個人住房貸款業務開始發展,但仍然落后于同業銀行。跟一些國有大型銀行不同的是,郵儲銀行一直以來由于其特有的儲蓄性質,忽略了資產類業務的發展,其中就包括個人住房貸款等資產業務。
2.1.2  個人住房貸款業務概況
長春市郵儲銀行個人住房貸款主要有等額本息還款法、階段性等額本金還款法、階段性等額本息還款法以及一次性還本付息法。主要采用的擔保方式是通過借款申請人購買、房齡在當地郵儲銀行規定的年限之內并且能在當時有關部門抵押登記的住房,另外,如果借款申請者想要在抵押登記之前提前拿到貸款的,必須要通過長春市郵儲銀行允許的法人或自然人提供保證擔保。一般來說,貸款平均需要三天至一周的審批時間,如果遇到特殊情況會有所延長。長春市郵政儲蓄銀行的個人住房貸款流程圖如下所示:

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2.2  個人住房貸款業務的客戶構成
當前,長春市郵政儲蓄銀行提供了多種個人住房貸款產品,以便滿足不同客戶的申請需求,在一級住房市場上發放了針對個人購房的貸款,在二級市場上也發放了針對購買二手房的個人再交易住房貸款,此外,還有自營性的住房貸款、公積金個人住房貸款和組合貸款等,銀行不但提供個人的住房貸款,還可以面向寫字樓、商鋪等發放貸款,提供給個人住房貸款的種類還包括商品房、房改房以及經濟適用型住房等。
2.2.1  新房購買客戶與二手房購買客戶
據國家統計局數據顯示,2015—2017 年,長春市月住房投資走勢整體一致,這也是北方地區房地產投資的整體發展規律。2015 年長春市住房累計投資約567.78 億元,2016 年因為政策效果同比降低 11.2 個百分點。2017 年,在頒布了去庫存等政策以及整體貨幣較寬松的背景下,住房累計投資又回到了之前的水平,達到了 567.83 億元。
至 2017 年 12 月,長春市郵政儲蓄銀行的個人住房貸款累計客戶數達到了435773 人,個人住房貸款筆數也達到了 324872 筆。新房和二手房的貸款數量分別占比 32.41%和 67.59%,比例接近 3:7,對于長春分行來說,二手房貸款是其個人住房貸款的主要組成部分。
2.2.2  商業貸款客戶與公積金貸款客戶
一直以來,長春市的經濟發展多是以國企為主導,根據長春市的就業情況以及在發放公積金貸款上的明顯優勢,長春市郵政儲蓄銀行在住房貸款結構上,公積金貸款占比很大,達到了 61.41%,剩下的 38.59%主要是商業性貸款,主要表現在理財投資和住宅改善的客戶群體當中。長春市住房公積金管理中心在 2017年下發了關于個人住房的的住房公積金調整最新政策,進一步實現對當前的個人住房貸款市場的宏觀調控,政策頒布之后,可以看到長春市總的住房成交量降低,貸款額也有所減少,整體投資開始回落,住房信貸以及開發商新開發的項目都明顯減少,導致商品住房的銷售面積減少。據統計,2017 上半年在房地產上的相關投資增加了約 25%,同比降低了 7 個百分點,比同期的城鎮固定資產投資低 6.1個百分點,上半年長春分行共計發放 433.2 億元本外幣個人住房貸款,相比同期減少了 53.29 億元,據數據顯示,長春分行的個人住房貸款每月提前還款數占總累計貸款回收額的比例不斷提高。
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第 3 章  長春郵政儲蓄銀行個人住房貸款業務營銷環境分析 ............ 18
3.1  個人住房貸款業務營銷宏觀環境分析 ................. 18
3.1.1  政策法律環境 ................ 18
3.1.2  經濟環境 .................... 19
第 4 章  長春市郵政儲蓄銀行個人住房貸款業務客戶分層管理方案制定與實施 .................. 31
4.1  個人住房貸款業務客戶市場細分 ................ 31
4.1.1  根據社會階層因素分層 ................... 32
4.1.2  按購房需求因素分層 ................... 33

第 4 章  長春市郵政儲蓄銀行個人住房貸款業務客戶分層管理方案制定與實施

4.1  個人住房貸款業務客戶市場細分
根據個人住房貸款市場客戶需求的實質性不同,長春市郵政儲蓄銀行將住貸市場區分為剛性需求和投資性需求市場。在二線城市,包括長春市,眾多數據都顯示出剛性住房需求的占比都遠高于投資性需求,投資性住房需求的客戶群體一般可以細分成自雇人士和收入穩定群體以及不同于這類群體的其他市場,即分成兩大類,然后再按照客戶的綜合貢獻度加以細分。而在剛性需求市場上,其市場細分的依據是客戶購房行為差異比較大的房源因素,將剛性需求市場分為一手房和二手房市場,對其進行進一步深入細分的依據主要是由于政策因素導致的客戶購買次數的差異化而引起的客戶購房的不同行為,根據此依據將一手房和二手房的客戶細分成首次購買和二次購買(或者超過二次)。由此,市場細分已經基本完成。
另外,就長春市郵政儲蓄銀行的個人客戶的細分通常有三類標準:首先是基本的特征,比如受教育水平、性別、年齡以及職業等;其次是行為特征,主要指客戶自己的購買情況、客戶對貸款的產品要素熟悉度以及客戶本人的資金使用情況等;最后一個細分標準是心理特征,主要指客戶的社會階層、生活方式等。本文以長春市郵政儲蓄銀行的客戶細分原則為基礎,選取了三個與個人住房貸款業務密切相關的主要分層指標:心理特征中的購房需求因素、基本特征包含的社會階層因素以及行為特征包含的住房交易形態因素。
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結論
長春市郵政儲蓄銀行于 2008 年掛牌成立后,加速推薦金融網絡建設,在信貸領域取得了較為突出的成績。但是在客戶分層管理上存在一些問題:客戶挖掘耕作深度不夠,廣度缺乏,對客戶分層的維度較為簡單;網點個貸工作人員積極性不高;部門聯動遲緩,分層營銷各自為戰,資源產出比較低;個貸中心下業務人員對中低端客戶維護不夠,多數人還秉持著大客戶優先的關系營銷思想;對于中低端客戶的分層管理工作極為薄弱,一定程度上導致了客戶流失。
根據長春市郵政儲蓄銀行個人住房貸款業務客戶分層管理工作中存在的問題,提出了改善分層管理,優化客戶價值發掘和保障客戶分層管理工作實施的策略。
(1)對個人住房貸款客戶進一步按照多維度進行深層次分層,通過挖掘客戶自身特質和需求,構建完整的分層管理方案。
(2)對高價值客戶實行崗位負責制度,在個人貸款部設立客戶維護中心,由信貸客戶經理、大堂經理和網點信貸主管專門維護,并建立詳細的信息臺帳,充分運用客戶營銷系統,通過持續有效的過程維護關注客戶成長情況,挖掘并滿足客戶需求,在銀行個貸產品組合基礎上綜合運用產品優勢(利率、手續費、抵押率等)、服務的差別化達到客戶和銀行的雙贏。 
(3)對于中低價值客戶,長春市郵政儲蓄銀行可以在各骨干網點的理財中心合并建設成新的前端綜合個貸營銷中心,設立一級支行個人住房貸款業務的專業營銷團隊。針對中低價值客戶要配合恰當的促銷組合策略,呈現“親民”的產品風格。針對中低價值客戶在解決個人住房事項上偏重于性價比和產品比較的特點,積極展開人員促銷,長春市郵政儲蓄銀行應派出客戶經理直接向目標客戶宣傳、推廣和銷售。
(4)通過不同種類的附加增值服務,為不同分層的客戶提供相應的的優惠產品方案,促成個貸產品的銷售。加強企業各部門間的合作和聯動,對兩類客戶的需求進行針對性的滿足.
參考文獻(略)

原文地址:http://www.9494203.live/gsgllw/25790.html,如有轉載請標明出處,謝謝。

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