社會化新聞媒體時代新聞社交化傳播路徑研究

來源: www.9494203.live 發布時間:2019-10-30 論文字數:40254字
論文編號: sb2019092716020528013 論文語言:中文 論文類型:碩士畢業論文
本文是一篇新聞媒體論文,研究以新聞傳播路徑從“大眾化”轉向“社交化”這一互聯網傳播特征為切入點,圍繞新聞內容傳播在社會化媒體上的應用、傳播路徑轉向的嬗變特征及動力要素。
本文是一篇新聞媒體論文,本文在將在既有理論基礎上,對相關研究進行梳理和分析,并從社交化傳播這一角度進行研究,進一步豐富和拓展社會化媒體與新聞傳播的研究。從實踐價值上來看,社會化媒體已經成為個體“五官”的延伸,對人們的生活習慣及思維方式都產生了重要影響,因此,無論是對媒體還是個體,都需要熟知社會化媒體上的信息傳播規律,以應對可能出現的問題。

一、理解社會化媒體

(一)社會化媒體演化的外在條件與內在邏輯
社會化媒體雖“自古既有”,但直到信息技術深入發展,才為社會化媒體從古老的“社交媒體”演化為如今“無處不在、無處不用”提供了動力加成。而從作為主體的人類的角度來看,信息技術只不過是外在條件,真正推動社會化媒體演化的,則是“人的本質”這一內在邏輯所決定的。
1.  外在條件:信息技術的加成
湯姆·斯丹迪奇在《從莎草紙到互聯網:社交媒體 2000 年》指出,社交媒體早在古羅馬時期的精英階層之間的書信往來之中,就已經出現。這里的社交媒體與社會化媒體,從本質上而言,是同構的(兩者的異同將在論文下一部分展開討論,此處不再贅述)。進入到互聯網時代,多個層面的信息技術發展興盛,從互聯網、移動互聯網到大數據、VR/AR,包括即將在 2020 年左右投入商用的5G 技術以及區塊鏈技術等,這些都為社會化媒體演化提供著持續不斷的動力輸入。
互聯網誕生之前,人們的交往互動大多是經由傳統的電話、書信或是面對面的方式來實現,社會化媒體也只不過是處在原始雛形階段,大多數信息傳播是從點到面的大眾傳播?;ヂ摼W發展的初始階段,也即是以門戶網站為代表的Web1.0 時代,并不帶有社交屬性,但卻成為建立實現線上社交的“公共空間”的基礎,因此,也出現如網絡論壇、郵件組等社會化媒體。不過,Web1.0 時代的社會化媒體,在使用上還無法突破固定 PC 端空間。進入到社交媒體為核心的Web2.0 時代,個體的信息傳播與生產力量崛起,其內在的動力來源是“將互聯網的主導權交還個人,從而充分挖掘個人的積極性使之參與到體系中來”①。
社會化媒體在 Web2.0 技術的加成下,才真正演化為當下意義下的“社會化媒體”。移動通信網絡與互聯網的結合,也即移動互聯網絡的深入發展,社會化媒體將信息的傳播與個體的社會交往互動相結合,人際傳播再次成為社會交往、信息傳遞的路徑網絡。同時,社會化媒體為多元化的傳播與生產、多渠道的分發與獲取賦權,從使用與滿足的視角來看,無論是生產者、接受者、傳遞者,社會化媒體都能夠實現時空間兩個維度上的需求的保障。而只有當信息技術為社會化媒體加成,這對“需求與滿足”才能夠實現。另外,在社會化媒體被社會公眾廣泛接納的前提下,大數據技術應用于社會化媒體,以一種隱形介入的形式對用戶進行深層分析,為供給側、需求側兩方都提供了具有意義的數據參考。
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(二)社會化媒體定義與辨析
無論是“社會化媒體”還是“社交媒體”,其英語詞源都是“social media”。2007 年,安東尼·梅菲爾德在其著作《What  Is  Social  Media》中,首次提出了這一概念。在國內,“social  media”一詞常被翻譯為社交媒體,但當社會化媒體發展至今,伴隨人類交流的出現而出現的“社交媒體”,這一概念略顯狹隘,很難涵蓋當今互聯網時代泛化發展的新媒體。因此,有必要從更廣的視角來審視這一概念。
1.關于社會化媒體的定義
對于社會化媒體的定義,田麗、胡璇在《社會化媒體概念的起源與發展》中指出,“社會化媒體是以互動為基礎,允許個人或組織進行生產內容的創造和交換,依附并能夠建立。擴大和鞏固關系網絡的一種網絡社會組形態。它的思想與技術核心是互動,內容主體為 UGC,
關鍵結構是關系網絡,表現為一種組織方式”[19]。
從這一定義中可以發現,社會化媒體的底層是人際互動所建構起來的社會關系網絡,UGC 借此得以實現。雖然從縱向上來比較的話,UGC 要比 PGC 所占分量有所提升,但橫向上來看,PGC 顯然更勝一籌,像近些年興起的“非虛構寫作”以及特定專業領域的自媒體團隊,他們所生產的內容質量并不比傳統新聞生產者差,將其視為 PGC 并不為過。社會化媒體是個人人都可踏入的“平臺”,在某種意義上來說,它具有著非組織性、非系統性。
彭蘭在《社會化媒體—理論與實踐解析》一書中,則把社會化媒體定義為“互聯網上基于用戶社會關系的內容生產與交換平臺”[20]。這一定義雖然簡短,對研究新聞傳播而言,卻將最基本的要素涵蓋其中。
這兩個定義雖然切入點不同,但是都凸顯出了用戶參與和生產、社交關系網絡以及互動的特性。對社會化媒體及其在對新聞傳播領域的應用,也將會圍繞以上三個特性所展開。
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二、大眾化到社交化的傳播路徑轉向

(一)大眾化新聞傳播路徑的嬗變
拉斯韋爾在傳播學史上首次提出傳播過程的 5W 模式,即“誰(傳播者)、說什么(訊息)、通過什么渠道(媒介)、對誰說(受傳者)、有什么效果(效果)”。作為早期的傳播過程模式,雖然不盡完美,但卻以最為簡單的形式揭示了傳播活動的規律所在,即便是在進入到社會化媒體時代的今天,這一模式也仍然是思考傳播現象及傳播構成的方向和起點。倘若在對這一模式再進行簡化,那么傳播過程就是由三部分構成:傳播者、受傳者和傳播內容。對傳播路徑的研究,即是對傳播路徑的兩端及傳播內容的研究,也即傳者、受者和內容。
1.傳者:從“中心化”到“去中心化”
“大眾傳播是專業化的媒介組織運用先進的傳播技術和產業化手段,以社會上一般大眾為對象而進行的大規模的信息生產和傳播活動”。[21]從這一定義出發,我們可以從以下幾個方面去理解大眾傳播中的傳播者這個角色。
首先,大眾傳播模式下的傳播者角色是“獨一無二”的。大眾傳播中的傳播者首先是職業化的、從事于信息生產與傳播工作的媒體從業者,是媒介組織中的一員,如記者、新聞編輯等,他們往往經過相應的專業化培養,并且掌握著相應的傳播技能,如傳播符號的使用、傳播工具的操作。技術門檻的存在,就將傳播者同受傳者相隔開來。當然,界限并不是絕對的、完全清晰的,但相較于互聯網時代而言,這種區隔還是相當明顯的。同時,這里的傳播者還是指“專業化的媒介組織”。個體與個體之間在信息的生產和傳播上的區隔,實際上是可以“跨越”的,也就是說,任何個體在經過培訓與訓練之后,都可以成為媒體行業中的一員。然而,在“傳播者是媒介組織”這一層面上來看,大眾傳播時代的個體則很難擁有獨立的、具有著等同影響力的傳播工具。由此來看,在大眾傳播時代,信息的生產和傳播權力集中于傳播者一端,受眾很難參與到這一過程之中。
其次,從內容傳播的角度上來看,大眾傳播的傳統模式是來自外界的信息首先要經過大眾媒介組織,即傳播者的篩選和把關,之后,再進行加工和處理,經過多種渠道傳遞給受眾。整個傳播過程呈現出兩個特點:第一,傳播者從內容的選擇、加工,到內容的傳播,始終處于中心位置,受眾很難越過傳播者,直接接觸到信息源;第二,傳播活動是單向性的線性傳播,傳統媒體按照時間的次序進行信息傳輸,雖然存在反饋,但這種反饋機制并不具備多大的效果?;ヂ摼W的出現,社會化媒體時代的到來,由傳播者主導的信息傳播模式被顛覆。
大眾傳播中的傳播者角色被泛化?;ヂ摼W和社會化媒體為每個人都提供了基礎的傳播工具,“人人都有麥克風”,個體被賦予了信息的生產和傳播的權力,大眾傳播媒介的話語權被稀釋。
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(二)社會化媒體時代下的媒介生態
社交媒體從誕生伊始,到“進化”為社會化媒體的互聯網時代,①其本質功能仍然沒有變化,即承擔信息的載體、信息交流的工具,而信息傳播本身又帶有著人際傳播的特質。因此,社會化媒體是集信息傳播與社交屬性的統一體。從這一層面上來看,社交媒體與新聞傳播“聯姻”是必然結果。從新聞傳播的格局來看,無論是互聯網技術公司在內容分發平臺上的發力,還是傳統媒體的融媒發展,社會化媒體已經成為新聞信息生產和傳播的主戰場;從受眾角度而言,移動互聯網技術的發展、智能設備的普及所帶來的便捷性、智能化,越來越多的受眾轉向社會化媒體來獲取新聞信息。
1.傳統媒體的媒介融合發展
以社交網絡為基礎的社會化媒體已經成為新聞傳播的基礎設施,無論是傳統媒體的融媒發展,還是互聯網公司在新聞資訊領域的發展布局,都是在社會化媒體之上所展開。
從被稱為“媒體融合元年”的 2014 年至今,傳統媒體與新媒體之間的融合發展仍在“高歌猛進”,2017 年 1 月,中共中央辦公廳、國務院辦公廳所發布的《關于促進移動互聯網健康有序發展的意見》就指出,“要大力推動傳統媒體與移動媒體深度融合發展,加快布局移動互聯網陣地建設”。在“去中心化”的互聯網環境中,傳統媒體雖“初遭挫折”,但隨著傳統媒體在社會化媒體領域的發力,尤其是作為傳統媒體標配的“兩微一端”,其影響力已經從紙媒、視媒延伸到網絡媒體。
2016 年,《新京報》提出“全媒體內容生產平臺”,并打造出移動傳播矩陣。“‘兩微一端’對于《新京報》而言,不只是標配產品,更已經是原創內容生產傳播的一個重要陣地”②,其中,《新京報》微信矩陣旗下的公眾號,總粉絲數已經超過 500 萬,2018 年 10 月,新京報又推出新版 APP,這標志著其在媒體轉型道路上又向前邁進一大步;2017 年 1 月,上海報業所屬的《東方早報》休刊,其原有新聞業務和輿論引導功能全部轉向澎湃新聞網。在《2017 年中國網絡媒體公信力調查報告》中,澎湃新聞客戶端在用戶信任度、覆蓋率和影響力三個維度,皆位列前三,澎湃新聞旗下的“界面”也位列前十。③澎湃新聞也因此被稱為“傳統媒體移動化轉型典范”。
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三、  新聞社交化傳播路徑表征及其價值意義 .......................................... 31
(一)基于社會化媒體結構的社交化傳播 .......................................... 31
1.社交化傳播的內涵................................. 31
2.“集中型”社交化傳播模式 .............................. 33
四、  社交化傳播路徑依賴困境及其擺脫 ................................. 45
(一)社交化傳播路徑依賴困境 .................................... 45
1.用戶需求滿足的“絕對化” ...................................... 46
2.社會化媒體內容的“空心化” .................................. 49

四、社交化傳播路徑依賴困境及其擺脫

(一)社交化傳播路徑依賴困境
媒介依賴理論的研究對象是個體,即個體以滿足自身內容需求為目的使用媒介,對媒介產生依賴感,這包括對媒介工具以及媒介內容的依賴。當進入到社會化媒體時代,媒介不再只是“內容傳播的中介”,已成為信息交換的“個人門戶”,既是自我生產內容的傳播窗口,也是了解外部環境信息的接收窗口,因此,從功能性上來看媒介依賴,它不再只是“個體使用媒介的內容依賴”。同時,社會化媒體時代下的個體,同時扮演傳播者與接受者的雙重角色,當我們在言說“傳播主體”時,不僅僅是包括以組織或機構形式而存在的新聞媒體,還包括自媒體,甚至是參與到內容生產過程之中的個體。當我們將媒介依賴研究對象從個體轉向傳播主體時,對于傳播主體而言,媒介依賴表現為“同社會化媒體之間所形成的工具性依賴關系”,也即是對社交化傳播路徑的依賴。
社會化媒體對于內容傳播而言,并不只是工具性的存在,“媒介即訊息”的隱喻指出,傳播媒介會影響人類的感知、決定人類交往的規模和形式,進而引起社會組織產生巨變。
當進入到互聯網社會,多元化傳播主體憑借著社會化媒體賦權,涌入到內容的生產與傳播的“浪潮”中,流量大小意味著變現的可能概論、注意力成為“緊俏”的稀缺資源,反觀傳統媒體,紙媒倒閉的多米諾骨牌效應至今仍未消停。2018 年年初有至少 12 家報紙休刊,新中國第一份晨報《黑龍江晨報》也將從 2019 年 1 月 1 日起???。①在經過媒介融合的改革與發展,傳統媒體似乎在互聯網內容傳播與生產中“緩了口氣”,融入到社交關系網絡之中,與新興的傳播主體“分庭抗禮”。然而,傳播生態復雜化、傳播邏輯變遷,以及大數據技術成為參考指標,傳播主體在社會化媒體的應用中,“漸入困境”,過分依賴于社交化傳播路徑,帶來諸多問題。
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結語

參考文獻(略)

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