浙江民營中小出口企業關系營銷研究

來源: www.9494203.live 發布時間:2017-07-02 論文字數:37266字
論文編號: sb2017062508495716675 論文語言:中文 論文類型:碩士畢業論文
本文是企業管理論文,本研究將價值、責任、情感、文化進行綜合,確立為浙江民營中小出口關系營銷實施的四大維度。企業要優化與各主體的關系營銷,應該同時兼顧好這四個方面。
1 緒論

1.1 研究背景
浙江是民營經濟的大省,民營中小出口企業在浙江民營經濟中占了很大比例,據浙江省商務廳有關數據標明,2014 年,浙江省民營中小出口企業的出口總額為 11742 億元,占全省出口總值的 69.9%。民營中小出口企業已經超越國有出口企業成為浙江出口經濟的主力軍,對浙江省經濟發展貢獻巨大。然而,近年來,浙江民營中小出口企業的發展也面臨新的困境。從外部環境來說,受全球金融危機的影響,歐美和東南亞等主要進口地區經濟復蘇疲軟,人民幣升值,原料、輔料、成品等進貨成本不斷上升,國內人力資源成本不斷提高,出口商品遇到的反傾銷、技術性貿易壁壘、綠色壁壘等層出不窮。國外消費偏好和消費結構發生變化,訂單小額化、碎片化成為趨勢,出口企業面臨走線上線下貿易相結合的轉型之路的變革。以上這些外部環境的變化導致出口企業面臨業務開發量減少,客戶訂單減小,客戶資源流失,出口利潤空間急劇下降,進而導致員工離職率提高、員工隊伍不穩定的問題。同時,轉型升級導致企業面臨復合型外貿人才匱乏的困境。
從內部環境來說,浙江民營中小出口企業存在規模小,資源基礎少的問題。同時,家族式管理體制導致基礎管理薄弱,營銷管理團隊欠缺、營銷觀念欠科學、營銷管理欠規范。企業在處理與各方關系時,重博弈、輕合作;重己方利益,輕互利共贏;重短期交易營銷,輕長期關系營銷,導致企業與客戶、供應商、內部員工、影響者等相關利益群體關系緊張。出現員工忠誠度低、采購成本和風險上升、客戶資源流失、人才供應短缺、技術革新困難、出口流程運作效率低等一系列問題。這些問題嚴重阻礙了浙江民營中小出口企業的發展。
內外環境的雙重考驗,使得資金實力小、綜合實力差、市場競爭力弱的浙江民營中小出口企業的發展陷入了雙重困境,有的甚至面臨倒閉的風險。如何規避這些風險,設法擺脫困境是當前企業需要急切思考的問題。
出口企業作為一個經濟組織,其發展無法離開與其緊密配合的客戶、供應商、內部員工、政府、高校、貨代等相關利益群體。企業與利益群體是一個相互影響的有機體,正確處理好與利益群體的關系可以幫助企業擺脫現實困境。做好與客戶的關系營銷可以減少客戶流失率,保證訂單的持續性;做好與供應商的關系營銷,可以與供應商構建利益共同體,降低采購成本和風險,培育企業的供應鏈優勢;做好與內部員工的關系營銷,可以培養員工忠誠,減少人力資源變動帶來的成本,提升凝聚力,激發企業活力;做好與高校的關系營銷,可以解決復合型人才短缺的問題;做好與貨代、商檢、海關、銀行等影響者的關系營銷,可以提升出口業務操作的效率。
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1.2 研究意義
浙江民營中小出口企業在設備引進、技術自主研發、規模效應等硬實力方面無法與大型出口企業抗衡。企業要走出困境,就必須揚長避短。企業可以從軟實力建設出發,以關系營銷為抓手,優化與各相關利益群體的關系,構建利益共同體和合作聯盟,實現優勢互補和互利共贏,培育整體價值鏈優勢,才能實現自身的長遠發展。
但從對浙江民營中小出口企業的調研來看,真正認識到關系營銷的重要性并采取措施切實實施關系營銷的浙江民營中小出口企業為數較少。一部分企業有關系營銷意識,但對關系營銷的內涵認識不足,認為關系營銷更多側重于意識層面,要使其真正地落地生根很難有具體明確的落腳點。企業對自身目前的關系營銷現狀難以考核評定,對自身關系營銷具體有哪些方面的不足難以界定,也就無法實施更有針對性的優化措施。
本研究的意義在于:(一)通過對浙江民營中小出口企業的發展現狀與困境分析,指明其實施關系營銷的必要性和意義,讓更多的企業正確認識關系營銷內涵,樹立科學的關系營銷意識,在硬實力短期內無法改善的情況下,從關系營銷的視角去探索企業發展的新路徑。(二)通過調研構建浙江民營中小出口企業關系營銷實施的大維度,凝練各大維度下的針對客戶、供應商、內部員工、影響者四大關系主體的具體二級操作指標,使得企業在實施關系營銷時有具體的落腳點。(三)通過 AHP 層次分析法,確立各二級指標的權重,根據權重大小為浙江民營中小出口企業如何更好地配置有限資源實施關系營銷提供思路,而不是盲目地均衡化營銷。(四)在指標權重結果的基礎上,進一步融合模糊綜合評價法,為企業對自身關系營銷現狀進行評定提供嘗試思路,明確自身關系營銷的優勢所在和薄弱環節,為其實施具體的關系營銷策略指明方向,確保該類企業在制定關系營銷策略時有的放矢。

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2 關系營銷概述

2.1 關系營銷理論基礎
2.1.1 傳統營銷理論對關系營銷的啟發
企業的市場營銷理論從最初的生產觀念到后期的 4P 營銷是一個大的飛躍。但 4P 營銷理論是基于企業內部可控因素的組合。隨著企業外部環境的變化對企業發展帶來的巨大影響,由科特勒所提出的包含政治和公共關系的 6P 營銷組合應運而生。6P 營銷理論是關系營銷理論誕生的基礎。隨著企業所需要處理的外部關系的復雜化,企業對相關主體關系維護的重要性日益凸顯。關系營銷從大市場營銷中獨立出來,成為對傳統關系營銷理論的一種延伸和拓展。傳統營銷理論更多地強調企業自身內部因素對企業競爭力的影響,關系營銷則更多地強調企業外部因素對企業競爭力的影響,強調相關利益主體是企業生存和發展的共同體,強調科學有效的關系管理對企業競爭力培育的重要性。對于企業來說,只有將傳統營銷理論與關系營銷理論結合起來,并駕齊驅,內外兼修,才能實現長足發展。
2.1.2 關系營銷對其他科學理論的借鑒
關系營銷理論的誕生和內涵發展受到其他科學理論的啟發,這些理論主要包括系統論、協同論和傳播學等。系統論認為孤立無法實現企業發展。企業是社會大系統中的一員,要實現發展就必須處理好與社會大系統中其他成員的關系。英奧流派的佩恩(2002)等人出了 6 市場模型,強調關系營銷網絡是一個涉及多方主體的大系統,企業要處理好系統內的顧客、競爭者、分銷商、供應商、員工、影響者 6 大關系。魏宇(2000)基于系統論思想對企業的關系營銷進行了研究,進一步證實系統論對關系營銷理念的指導意義。協同論則認為系統成員間的互助、配合可以使系統朝著有序的方向發展。企業若做好與社會系統成員的開放溝通、互補與支持、協作與配合可以實現整個系統的良性運行,系統中的各成員也可以實現互利。瑞典學者古姆松認為企業的關系可以歸類為市場關系和非市場關系兩大類下的共 30 種子關系,30 種關系的處理都需要建立在互助、協同的基礎上。彭建仿(2009)在從共生理論視角研究關系營銷,提出關系營銷強調“互補性”和“協同性”。傳播學則強調成員間要積極進行雙向信息溝通,才能避免信息的失真。企業在處理與各群體關系時,做好溝通和交互,可以避免產生誤解,提高雙方工作效率。
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2.2 關系營銷的特征
傳統營銷更多地將企業與其他外部因素明晰地分開,強調企業應通過自身的行為去刺激客戶購買。關系營銷和傳統營銷相比,有屬于其自身獨特的特點。
1.關系營銷強調合作與協同
關系營銷強調企業與各利益方應該相互支持,取長補短,樹立共同發展目標,通過聯盟與協同去實現彼此的共贏。各方相互支持,相互配合,通過加強彼此的反饋,通過相互配合的態度,通過努力調整自身的行為,從而在營銷活動中相互支持,相互幫助,建立起長遠、相互信任、相互忠誠的互利關系。公司與客戶、供應商、影響者、內部員工等利益主體互助、協同,追求建立長期、良好、穩定的伙伴關系,追求各方利益的最優化。協同行為可以使企業和各群體產生互助精神和集體狀態,使得整個系統更具有聯盟性、系統性和凝聚力。溝通與協同是關系營銷的基石。
2.關系營銷強調信息的雙向溝通
關系營銷所強調的溝通,并不僅僅停留于企業要主動去迎合客戶、供應商、員工等,在營銷的過程中,企業可以積極主動地去和客戶、供應商、員工等主體溝通,反過來,相關主體在追求互利共贏的過程中,也應該積極主動地找企業溝通,哪一方都不應該是被動地接受信息,而是應該主動反饋,主動提出自身的想法和建議,將自身的成長與對方的成長融合為一體,建立通暢、高效的溝通機制。
3.關系營銷強調彼此利益的互利共贏
關系營銷運行的基礎是各方利益的互補,各方通過努力相互配合、溝通、協同,通過培養彼此間的忠誠、信任,建立穩定、良好、長遠的關系,目標是尋找各利益群體間的利益共同點,了解各方的利益需求,實現各方共同利益的最大化。
4.關系營銷對信息的反饋必須高效、及時
關系營銷的過程中,當信息反饋發生時,反饋方都期待得到對方為改善關系所作出的努力并收到一定成果。若信息接收方對反饋的處理忽視、不及時、低效,會導致該方對對方的執行力不滿,導致雙方信任、互助、忠誠的培養受到影響。
...........................

3 浙江民營中小出口企業概況和關系營銷必要性 ...............16
3.1 民營中小出口企業界定和類型........................ 16
3.1.1 民營中小出口企業界定 ......................... 16
3.1.2 浙江民營中小出口企業類型 ................... 16
4 浙江民營中小出口企業關系營銷現狀和存在問題....................20
4.1 總體營銷現狀........................ 20
4.1.1 與客戶的關系營銷 ........................ 21
4.1.2 與供應商的關系營銷 .......................... 22
5 關系營銷“四維度”模型的構建和價值測度......................29
5.1 關系營銷“四維度”模型的構建 ......................... 29
5.1.1 模型構建的基礎 ............................ 29
5.1.2 模型的提出 .................. 29

6 “四維度”關系營銷模型的應用

6.1 杭州 M 進出口公司關系營銷實踐評價
杭州 M 進出口有限公司的關系營銷采用層次分析法和模糊綜合評價法,聘請五位專家根據杭州 M 進出口有限公司的實際情況,對關系營銷的三級評價指標,按照優秀、良好、一般、較差、差五個等級(每一等級對應分數如表 6.1 分別投票評分。根據專家評分表,計算評估設想結果比率 Pi,由評估設想結果比率 Pi×總排序 HD,得到各項因素從總排序的角度在各個等級上所占的比率,統計各項因素從總排序的角度在各個等級上所占的比率得到綜合評價在各個等級的比率,由該綜合評價的各個等級比率分別乘以對應分數得到相應分數,并加總得到杭州 M 進出口有限公司的關系營銷的評價總分數。
根據杭州 M 進出口有限公司關系營銷實際情況,如信用和公平交易 D1,二個專家投票優秀,二個專家投票良好,一個專家投票一般,則優秀等級占的比率為 2÷5=0.4,良好等級占的比率為 2÷5=0.4,一般等級占的比率為 1÷5=0.2;總排序的角度在各個等級上所占的比率分別是:優秀等級比率=0.4×0.0573=0.0229,良好等級比率=0.4×0.0573=0.0229,一般等級比率=0.2×0.0573=0.0115;統計從總排序的角度在各個等級的比率:優秀等級比率=24.21%,良好等級比率=30.50%,一般等級比率=26.78%,較差等級=14.25%,差等級=4.61%。綜合評價的各個等級相應分數分別為:優秀等級比率=24.21%×100=24.21,良好等 級 比 率 =30.50%×85=25.93 , 一 般 等 級 比 率 =26.78%×70=18.75 , 較 差 等 級=14.25%×55=7.84,差等級 =4.61%×40=1.84 ??偟梅?T=24.21+25.93+18.75 +7.84+1.84=78.57。詳見表 6.2 所示,可見杭州 M 進出口有限公司的關系營銷評價分數處于一般等級,說明該企業的關系營銷有待進一步分析,以便提高分數。
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7 總結與展望

7.1 總結
根據本研究的理論分析和實證研究結果,本研究的結論主要體現在以下方面:
1.影響企業關系營銷的因素是多元的。不同類型的企業其影響因素不盡相同。要確立對某類型企業關系營銷的影響因素,應該從實際調研的角度出發,根據該類企業的經營現狀、特點和問題去探尋其影響因素。
2.構建了浙江民營中小出口企業關系營銷的維度。本研究在實證調研的基礎上,得出影響浙江民營中小出口企業關系營銷的主要因素為價值傳遞、責任構建、情感交互和企業文化建設。從理論綜述的角度,發現已有學者均有從這四個方面對關系營銷進行單一維度的研究,從價值過程和承諾信任視角進行的研究較多,但是從企業責任和企業文化建設視角對關系營銷的研究相對較少?;谝陨蟽牲c,本研究將價值、責任、情感、文化進行綜合,確立為浙江民營中小出口關系營銷實施的四大維度。企業要優化與各主體的關系營銷,應該同時兼顧好這四個方面。責任構建是企業關系營銷的基礎,價值傳遞是企業關系營銷的核心,情感交互是關系營銷的催化劑,企業文化給予關系營銷意識層面的支持。
3.確立了“四維度”下的具體測量指標。本研究將定性和定量研究方法相結合,定性分析了浙江民營中小出口企業的困境、關系營銷的現狀、問題和必要性。通過對問卷的定量統計整理,確立了影響與四大主體關系營銷中存在的核心問題,并將其確立為關系營銷測評的39個具體的評價指標。本研究表明,不同維度涵蓋了不同的具體關系營銷策略。即便在同一維度下,根據不同的關系主體,也應該采取不同的具體關系營銷策略。
4.確立了測量指標權重和關系營銷現狀測評的方法。在指標確立的基礎上運用AHP層次分析法,確定了各個指標的權重,根據權重數值的高低,從定量角度給民營中小出口企業在關系營銷實踐中如何做出合理的資源配置提出參考。企業的資源是有限的,企業在關系營銷的過程中不能搞策略的均等化,而應該考慮有所側重。同時結合模糊綜合評價法,將確立的指標體系應用到出口企業關系營銷現狀的評價中,給具體某家出口企業對自身的關系營銷成果的考評提供了思路和方法。
參考文獻(略)

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